Acquisition sans fidélisation client : le syndrome du panier percé

A quoi bon aller à l’eau avec un panier percé ?

C’est un peu comme mettre le paquet sur l'acquisition de nouveaux clients sans rien faire pour garder les clients existants.

Pourtant, la fidélisation client en BtoB est un levier essentiel pour les industriels, un catalyseur pour développer durablement leur business et leur notoriété à travers une relation client solide.

Vous avez des clients de longue date, vous pensez être au top avec eux et puis un jour ils vous quittent sans que vous ne l’ayez anticipé. Un concurrent leur a apporté ce que vous ne leur apportiez plus. Les comportements de préférence de marque changent, même en BtoB.

1. Plus facile et bien moins coûteux que d’acquérir de nouveaux clients.
Selon Dawkins et Reichheld, célèbres auteurs de l’ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, «retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». 
2. Assurer la pérennité de l’activité sur le long terme.
La fidélisation des clients contribue à stabiliser l’activité de l’entreprise en lui assurant des revenus réguliers.
3. Impact positif sur le chiffre d’affaires et la rentabilité.
Les clients fidèles sont plus enclins à accepter des offres de montée en gamme ou des ventes additionnelles, ce qui se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires et une meilleure rentabilité. Ils connaissent déjà la qualité des produits ou services et sont prêts à investir davantage.
4. Entretenir la flamme.
Fidéliser, c’est maintenir l’intérêt et la satisfaction des clients en renforçant la proximité et la confiance. Une relation solide et durable permet de garder les clients engagés et d’éviter qu’ils ne se tournent vers la concurrence.
5. Faire de ses clients des ambassadeurs.
Les clients satisfaits deviennent souvent des ambassadeurs naturels de l’entreprise. Ils n’hésitent pas à recommander vos produits ou services à leur réseau, devenant ainsi de précieux relais commerciaux.
6. Les clients ont besoin de reconnaissance.
En leur offrant un service personnalisé, en les impliquant et en mettant en place des dispositifs d’écoute, les entreprises expriment leur reconnaissance envers les clients et créent un cercle vertueux.
7. Rendre ses clients moins sensibles aux sollicitations des concurrents.
Un client satisfait et qui bénéficie d’une attention régulière est moins susceptible de se laisser séduire par les offres de la concurrence. 

Autant de bonnes raisons pour bâtir une véritable stratégie de fidélisation BtoB !

On comprend ainsi qu’il est tout aussi important d’attirer les clients que de les fidéliser afin de constituer un capital client.

Pour gérer ce capital client, il est intéressant d’analyser et de classer les clients en fonction de leur niveau de rentabilité et de leur degré de fidélité. C’est une étape clé pour définir la stratégie de fidélisation en conséquence.

La réponse réside dans une approche structurée qui analyse et classe les clients selon leur rentabilité et leur fidélité. C’est ici qu’intervient la Matrice de Reinartz et Kumar, un outil de classification des clients qui les répartit en 4 catégories afin de définir quel type de stratégie de marketing relationnel appliquer à chaque catégorie. 

Matrice de Reinartz et Kumar

Les Vrais Amis

Les "Vrais Amis" sont vos clients les plus fidèles et rentables. Attachés à votre marque, ils achètent régulièrement et vous recommandent à d'autres. Pour les fidéliser, il est essentiel de cultiver la relation et d’investir durablement dans des actions de fidélisation.

Les Papillons

Les "Papillons" sont des clients opportunistes, attirés par des offres ponctuelles, mais peu fidèles. Bien qu'ils soient difficiles à fidéliser, il convient de rester en contact régulier avec eux pour les tenir informés des offres et des nouveautés et continuer à s’informer sur leurs besoins et attentes afin d'adapter au mieux votre offre.

Les Boulets

Les "Boulets" sont des clients fidèles mais peu rentables car coûteux à servir. Pour eux, il s’agit d’identifier s’il y a un potentiel pour leur proposer de la montée en gamme (up-sell) ou des produits complémentaires (cross-sell). L'ajustement du niveau de service offert peut également être un levier pour rétablir la rentabilité.

Les Étrangers

Les "Étrangers" ont un faible potentiel de fidélisation et de rentabilité. Il n'y a pas lieu d'investir de ressources supplémentaires dans des actions de fidélisation sur cette catégorie de clients.

Il n’existe pas d’approche universelle, tout dépend du contexte.

Néanmoins, classifier les clients en amont permet de définir des tactiques adaptées à chaque catégorie et de concentrer l’effort sur les clients les plus prometteurs. Passons maintenant aux actions concrètes à mettre en place pour enrichir votre plan de fidélisation.

Si la qualité de l’offre produits/services est évidemment un prérequis, voici 10 idées d’actions concrètes pour votre plan de fidélisation en BtoB.

1. La réactivité
 La réactivité comme premier commandement ! Répondre rapidement, même pour temporiser, renforce la confiance du client.
2. La cocréation
 Impliquer vos clients dans le processus de développement de nouveaux produits ou services peut renforcer leur sentiment d’appartenance. En les invitant à participer à des ateliers de cocréation ou de test de concept, vous leur donnez la parole et adaptez mieux vos offres à leurs besoins.
3.  L’up-selling 
Identifiez les opportunités d'up-selling en proposant une montée en gamme : une version plus complète, plus évoluée ou plus récente de l’offre. Cette approche augmente la valeur moyenne de chaque client tout en répondant aux besoins évolutifs de vos clients.
4. Le cross-selling
 Le cross-selling consiste à proposer des produits ou services complémentaires à ceux que vos clients achètent déjà.
5. La culture de la petite attention
 Les petites attentions font les grandes relations ! Intégrer des gestes attentionnés tout au long de l’année favorise les relations clients durables.
6. Une communication personnalisée
 Personnalisez une approche de communication via e-mail, SMS ou autres messages, en tenant compte des préférences et centres d’intérêt de chaque client, avec de l’info pertinente et des offres spéciales pour maintenir l'engagement.
7. Des services & avantages exclusifs
 Offrir des services ou des avantages exclusifs à vos clients les plus fidèles peut renforcer leur sentiment de privilège et d'attachement à votre entreprise. Des accès prioritaires en termes de délai ou produits, des événements privés, des conditions de vente préférentielles, de l’assistance, des formations…
8. Une reconnaissance et des remerciements
 Reconnaître la fidélité de vos clients est essentiel. Remerciez-les publiquement ou en privé pour leur confiance continue au travers de mentions spéciales, des témoignages ou des récompenses.
9. La participation à la vie de l'entreprise 
Invitez vos clients à participer à la vie de votre entreprise en les conviant à des événements internes ou en sollicitant leur avis sur des décisions clés. Interagissez avec eux sur les réseaux sociaux et le blog en partageant du contenu pertinent et didactique, tout en créant une communauté engagée.
10. Être là dans les moments qui comptent
 Soyez présent lors de la 1ère utilisation ou mise en service du produit. Sublimez la présentation des échantillons pour marquer les esprits. Cette présence active démontre que vous êtes un partenaire attentionné.

En résumé, 3 points essentiels à retenir :

1. La fidélisation est un levier incontournable pour consolider la relation client et assurer un développement à long terme.
2. Adaptez votre stratégie de fidélisation selon le type de client, grâce à des outils comme la Matrice de Reinartz et Kumar, pour doser l’effort là où c'est le plus pertinent.
3. Définissez votre plan de fidélisation en choisissant des actions concrètes à déployer parmi les bonnes pratiques observées en BtoB.

Et le mot de la fin sera celui de Bob Hooey : « Si vous ne prenez pas soin de vos clients, vos concurrents s’en chargeront. »