Construire une stratégie de communication BtoB pour booster la visibilité de votre PME
Vous êtes une PME dans l’industrie et vous cherchez à développer votre présence en ligne.
Vous trouvez cela compliqué et chronophage.
Vous ne savez pas par où commencer ?
Développer sa visibilité en ligne nécessite de bien préparer le terrain.
Avant de se lancer dans une refonte de votre site internet, une présence sur les réseaux sociaux ou encore une campagne d’e-mailing, il est primordial de savoir pourquoi, pour qui, et ce que vous souhaitez communiquer. C’est là tout l’intérêt de bâtir sa stratégie de communication BtoB.
Dans cet article, découvrez ce qu'est concrètement une stratégie de contenu, à quoi elle sert et les 5 clés pour bien planifier votre propre stratégie de contenu.
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
Le marketing de contenu est une technique marketing qui consiste à créer et diffuser régulièrement des contenus de qualité, utiles et informatifs que votre audience recherche.
Le terme « contenu » désigne tous les messages créés et publiés sous diverses formes (textes, photos, vidéos, infographies…) sur le web, les réseaux sociaux ou via les campagnes d’e-mailing.
La stratégie de contenu est le plan de communication qui gère toutes les publications.
Elle structure les messages et l’argumentaire pour adresser les cibles définies.
C’est la ligne directrice qui permet de dérouler une routine de communication cohérente et efficace.
Pourquoi penser stratégie de contenu avant de se lancer dans le développement de la visibilité d’une PME industrielle ?
Les premiers industriels à passer le cap du marketing de contenu dans leur secteur ont tout à gagner pour devenir mieux identifiables et disposer d'une longueur d'avance sur leurs concurrents.
C’est un levier puissant pour mieux faire connaitre votre entreprise, valoriser votre savoir-faire et être reconnu comme expert dans votre domaine.
Quels sont les avantages à développer sa présence en ligne pour une entreprise industrielle ?
- Attirer de nouveaux clients
- Entretenir les échanges avec sa communauté de clients existants et renforcer la fidélisation
- Trouver de nouveaux partenaires et fournisseurs
- Recruter des talents
Dans la course à la visibilité, on voit des industriels se lancer dans des actions au coup par coup, sans réelle préparation ni régularité et avec une approche « push » de contenus qui n’ont pas été pensés pour répondre aux questions de l’audience.
Sans avoir travaillé les bases du marketing de contenu au départ, le risque est de s’essouffler et d’abandonner après avoir vu de mauvais résultats à court terme.
C’est un peu comme courir un marathon en démarrant à toute allure et sans entrainement sérieux ni les bonnes chaussures.
Un projet de communication sera efficace s’il s’accompagne d’une stratégie de contenu, ne serait-ce que pour structurer le message et optimiser les ressources.
Comment construire une stratégie de contenu gagnante en B2B ?
On vous présente maintenant, dans le détail, les 5 points essentiels pour mettre en place votre propre stratégie de contenu dans un contexte industriel BtoB.
1 - Favoriser le travail collaboratif
Dans une entreprise à taille humaine, il est recommandé d’envisager la communication comme un projet collectif en mobilisant votre équipe. Chaque collaborateur apporte sa connaissance complémentaire des clients. Certains vont s’impliquer pour leurs talents d’écriture ou de graphisme, d’autres pour la photo ou la vidéo.
Construire ensemble la communication permet à votre équipe de mieux s’approprier et relayer les messages.
2 - Déterminer la cible
Comprendre la personnalité et le profil de vos clients et prospects est primordial pour concevoir des contenus à forte valeur ajoutée et en phase avec leurs attentes.
Il s’agit d’abord d’identifier les types de clients/prospects à qui vous souhaitez vous adresser en priorité. En effet il est préférable de se focaliser sur 2 ou 3 profils clients plutôt que de viser une large audience de manière générique et moins qualitative.
Une fois la cible définie, vous allez vous concentrer sur eux en travaillant sur ce qu’ils recherchent et comment vous pouvez les aider et les informer.
C’est en suivant la méthode des personas que vous pourrez structurer votre connaissance client pour toucher au mieux votre cible avec des contenus impactants.
Selon une étude réalisée par LinkedIn et Edelman, les décideurs B2B estiment que la moitié des contenus qu’ils consomment sur LinkedIn ne leur apportent pas de valeur ajoutée.
Le manque d’efficacité du contenu BtoB est lié à une mauvaise ou insuffisante connaissance de la cible client. C’est pourquoi il est essentiel de réfléchir à leurs problématiques, questionnement, besoins, désirs ou attentes.
C’est là que votre contenu peut faire la différence et se démarquer.
3 - Opter pour une approche centrée client
Le focus, c’est le client/prospect.
Il s’agit de s’adresser à lui en premier lieu avant de parler de vous.
On le met au centre des messages pour lui démontrer comment on peut l’aider.
On le place en face de ses centres d’intérêt, de ses problématiques, de ses interrogations en s’appuyant sur l’étude des personas.
On partage son expertise pour répondre à ses questions et problèmes spécifiques.
Dans l’industrie, les entreprises se présentent souvent à travers leurs produits et/ou leurs machines, sous l’angle des caractéristiques dans des termes techniques et un jargon professionnel.
Les clients sont certes professionnels mais ils n’en sont pas moins humains. Ils veulent un contenu non seulement utile mais aussi intéressant et plaisant à lire.
L’enjeu est d’adopter une approche plus humaine et centrée client pour capter l’attention et se démarquer.
Moins d’argumentaires sur les caractéristiques techniques et beaucoup plus sur les bénéfices clients et la personnalité de votre entreprise !
3 conseils
- Construire les messages autant que possible selon la structure en 3 temps : accrocher le client (parler de lui, le placer dans l'action) - appuyer sur un point de friction - apporter une solution
- Parler en bénéfices clients et pas uniquement en caractéristiques produit
- Démontrer et partager votre expertise pour gagner la confiance
3 erreurs à éviter
- Publier du contenu dans un jargon technique et centré sur les caractéristiques
- Avoir une communication trop corporate exclusivement liée aux actualités de votre entreprise
- Essayer de pousser un produit et vendre à chaque publication
4 - Rédiger votre charte de communication
La charte de communication, c’est le guide de référence qui pose le cadre et garantit une homogénéité des contenus.
Il s’adresse à votre équipe et éventuellement aux intervenants externes qui participeront à la production de contenus. La charte de communication contient tout ce qu’il faut pour faciliter la construction des messages.
Elle reprend notamment : la façon de présenter de l’entreprise, la charte graphique, les messages clés, les thématiques clients à aborder, une liste d’idées de sujets, les piliers éditoriaux.
Les piliers éditoriaux donnent le fil rouge pour construire un calendrier éditorial en alternant des contenus sur 3 niveaux et selon le dosage suivant :
Contenu informatif
50%
Actualités et tendances de votre secteur, étude de cas, conseil pratique, nouvelle technologie, changement normatif...
Contenu
humain
30%
Coulisses de l’entreprise, témoignages clients, portraits de collaborateur, anecdotes, interviews...
Contenu promotionnel
20%
Nouveaux produits ou services, réalisations et références, prix ou certification reçus...
5 - Choisir les canaux et formats de communication
La stratégie de communication consiste enfin à définir et miser sur les canaux de communication et les formats les plus pertinents pour atteindre ses clients : mail, site internet, réseaux sociaux où votre cible est présente, newsletter, article de blog, fiche référence, guide de choix, étude de cas, livre blanc, infographie, vidéo tuto, webinaire, podcast…
Il s’agit de choisir les canaux de communication qui correspondent à votre audience cible. Quelles sont ses habitudes de consommation de contenu ? Sur quel réseau social est-elle présente ?
Pour une communication B2B, LinkedIn est le réseau incontournable et une page professionnelle LinkedIn pour votre entreprise est plus que recommandée.
Un blog d’entreprise mis à jour régulièrement avec du contenu de qualité permet de montrer votre expertise. C’est surtout un levier réellement efficace pour booster la visibilité de votre site internet et un bon moyen d’apparaitre davantage sur les recherches Google.
En conclusion
Vous l'aurez compris dans cet article, construire une stratégie de contenu est incontournable pour augmenter votre visibilité sur Internet et les réseaux sociaux et vous démarquer dans l’industrie avec du contenu à forte valeur ajoutée.
Suivez les 5 étapes clés pour structurer votre démarche et passer à l’action !
- 1 - Favoriser le travail collaboratif
- 2 - Déterminer la cible
- 3 - Opter pour une approche centrée client
- 4 - Rédiger votre charte de communication
- 5 - Choisir les canaux et formats de communication
Cela vous prendra du temps au départ, mais une fois votre ligne directrice établie, cela vous aidera à coup sûr pour dérouler une routine de communication efficace et tenir dans la durée.
Nelly Madelaine, spécialiste marketing pour PME
Spécialiste marketing freelance pour le compte de PME industrielles, j’ai choisi de partager avec elles mes 25 ans d’expérience pour contribuer au développement de l’industrie.
J’ai créé l’entreprise Pulsae, un service qui propose des solutions d'accompagnement et/ou d'externalisation dans la mise en pratique des techniques de marketing industriel.
