Bien connaitre vos concurrents apporte des indications clés pour votre business.
Dans un marché en mouvement, il est essentiel de tenir des comptes des évolutions de l’environnement concurrentiel pour anticiper les changements et adapter sa stratégie d’entreprise.
L'étude de la concurrence s’impose comme une étape incontournable, particulièrement pour les industriels. Que vous envisagiez d'affiner votre offre, de lancer un nouveau produit ou même de repenser entièrement votre présence en ligne, cette démarche s'avère indispensable.
Si vous voulez être proactif, c’est une bonne pratique à intégrer à votre discipline organisationnelle au moins une fois par an.
Dans cet article, découvrez comment s’y prendre concrètement pour réaliser une analyse de la concurrence en BtoB. Je vous propose un mode d’emploi selon les 4 fondamentaux et, pour finir, un focus particulier sur l’outil LinkedIn.
Identifier vos 5 principaux concurrents
Le point de départ consiste à établir une liste de vos concurrents en tenant compte des concurrents directs et indirects, des leaders sur le marché, des nouveaux entrants, de ceux cités par vos clients, vos fournisseurs et de ceux auxquels sont fréquemment confrontés vos commerciaux.
Il existe 2 niveaux de concurrents à prendre en considération :
- Concurrents directs : Ce sont les entreprises qui proposent une offre similaire à la votre et ciblent les mêmes clients dans le même secteur géographique.
- Concurrents indirects : Ce sont les entreprises qui répondent à la même demande de votre cible client mais avec une offre alternative, différente de vos produits ou services. Ce ne sont pas ceux qui viennent directement à l’esprit et pourtant ils sont susceptibles de bousculer le modèle concurrentiel.
Prenons le cas d’un fabricant des pièces de rechange pour l'industrie automobile. Ses concurrents directs sont les autres fabricants de pièces de rechange automobiles neuves qui utilisent des process de production similaires. Les concurrents indirects peuvent être des entreprises qui proposent des pièces automobiles de seconde main ou encore des entreprises spécialisées dans l’impression 3D de pièces sur-mesure.
Afin d’être pertinent et rester focus, il convient de vous limiter à 5 entreprises maximum à étudier attentivement.
Collecter les données sur vos principaux concurrents
Une fois vos 5 principaux concurrents sélectionnés, il s’agit de recenser les informations clés à leur sujet.
A vous de déterminer les critères utiles à analyser chez les concurrents en fonction de vos points d’intérêt :
- l’offre : gamme de produits, services, positionnement prix
- la stratégie commerciale
- la santé financière
- le rayonnement
- l’évolution
- la qualité
- les avis clients
- la stratégie de communication
- la présence digitale : site web et réseaux sociaux
Tableau comparatif des caractéristiques
L’exercice consiste à rechercher et rassembler les informations selon les critères choisis puis à organiser ces données.
Le tableau comparatif des caractéristiques est un outil simple pour compiler et comparer les données de chaque critère selon les 5 concurrents et vous-même.
Si vous souhaitez approfondir et vous concentrer sur les détails de l’offre produits, il est possible également de réaliser un benchmark produit.
Cette démarche peut se matérialiser sous la forme d'une grille avec les produits concurrents et le comparatif des caractéristiques techniques, prix, design, bénéfices clients.
Analyser les données
A partir du tableau comparatif, l’étape suivante consiste à construire une grille d’analyse concurrentielle. Cette grille permet d’évaluer les critères, les forces et les faiblesses de chaque concurrent.
Grille d’analyse concurrentielle
Il s’agit ensuite de comparer et croiser ces informations.
Cette démarche d’analyse nourrit la réflexion sur les critères de différenciation et vos avantages concurrentiels. Elle permet également d’identifier les opportunités, les risques et les axes d’amélioration.
Maintenir l’analyse à jour en pratiquant la veille concurrentielle
Au-delà de l’étude ponctuelle, il est important d’organiser une veille régulière sur vos concurrents. Celle-ci vise non seulement à suivre les évolutions en matière de produits, de services, de stratégies et d’actions marketing mais aussi à débusquer les nouveaux entrants sur le marché. Ainsi vous serez en mesure d’anticiper et réagir à temps.
Voici quelques pistes pour varier les sources d’informations :
- Sites web de vos concurrents
- Sites d’actualités
- Presse spécialisée
- Syndicats professionnels
- Chambres de commerce
- Salons professionnels
- Google Alertes : service gratuit de Google permettant d’être informé par mail des publications mises en ligne correspondant à vos mots-clés prédéfinis
- Réseaux sociaux, blogs, forums, avis clients
- Remontées terrain de vos équipes internes (vente, service client, service après-vente, R&D)
- Echanges avec vos fournisseurs
- Ecoute client, une source souvent sous-exploitée. A l’occasion d’un moment privilégié tel que le test de concept, les clients peuvent livrer de précieux éclairages sur leur perception de la concurrence, au-delà des réponses sur le concept en lui-même.
L’émergence des réseaux sociaux a sensiblement modifié la manière de pratiquer la veille concurrentielle. Une stratégie efficace de surveillance des réseaux sociaux vous aidera à obtenir en temps réel autant d’informations non publiées sur les sites web.
Dans le milieu du BtoB, LinkedIn fait figure d’outil incontournable pour faire de la veille concurrentielle.
Utiliser LinkedIn pour la veille concurrentielle
La veille concurrentielle sur LinkedIn s’avère très utile dans le cadre de l’élaboration du plan de communication.
Elle permet à la fois de s’inspirer, de se fixer des objectifs et surtout d’identifier des axes de communication différenciants pour mieux se démarquer.
Par exemple, vous repérez que vos concurrents sont dans une approche très promotionnelle d’incitation à la vente à chaque publication. C’est l’occasion de vous démarquer en prenant le contre-pied en partageant, en tant qu’expert, du contenu utile à valeur ajoutée comme des conseils de pro ou des actus de votre domaine.
Comment organiser la veille concurrentielle sur LinkedIn ?
Il s’agit d’évaluer l’activité de vos 5 principaux concurrents sur leur page Entreprise LinkedIn.
Voici une check-list des aspects à observer et analyser :
- Indicateurs clés : niveaux d’engagements, nombre d’abonnés, fréquence de publication
- Stratégie publicitaire : examen des campagnes de posts sponsorisés
- Le flop 3 des publications avec la portée la plus faible
- Le top 3 de leurs meilleures publications en terme de portée
- Formats utilisés : vidéo, carrousel, sondage, etc.
- Hashtags les plus utilisés
- Piliers de contenu
- Identité graphique
- Tonalité utilisée
Synthétisez vos analyses au sein d'un tableau de veille concurrence LinkedIn. Vous pouvez opter pour une trame similaire à celle utilisée par Pulsae, qui offre une structure optimale pour un suivi de l'actualité concurrentielle.
C’est une pratique à renouveler régulièrement, tous les 3 mois environ, au moment de définir votre calendrier éditorial. Ainsi mis à jour, ce tableau devient un outil efficace de suivi de l’actualité de vos concurrents.
Exemple de tableau de veille concurrence LinkedIn
En conclusion
Scrutez la concurrence, sans pour autant en faire une obsession ni pour imiter, mais pour mieux vous démarquer !
Décryptez les signaux du paysage concurrentiel afin de découvrir des opportunités et prévenir les menaces !
Dans l’industrie, une analyse de la concurrence rondement menée vous livrera des indications clés pour votre business.
Elle doit suivre une structure bien définie et s'organise autour de 4 fondamentaux :
1 - Identifier vos 5 principaux concurrents
2 - Collecter les données sur vos principaux concurrents
3 - Analyser les données
4 - Maintenir l’analyse à jour en pratiquant la veille concurrentielle
Besoin de plus de conseils pour mener votre analyse concurrentielle ?
Pulsae est à votre service pour vous assister dans la mise en place et la gestion de votre veille concurrentielle.
Nelly Madelaine
Spécialiste marketing freelance pour le compte de PME industrielles, j’ai choisi de partager avec elles mes 25 ans d’expérience pour contribuer au développement de l’industrie.
J’ai créé l’entreprise Pulsae, un service pour soutenir leur développement en les accompagnant dans la mise en pratique des techniques marketing.
