L’approche d’innovation centré client, portée par les grandes firmes, est dans l’air du temps et gagne aussi des adeptes dans le secteur de l’industrie.
Au-delà du discours et de la théorie, comment mettre en pratique cette approche à l’échelle d’une PME industrielle dans un contexte BtoB ?
C’est ce que l’on va aborder dans cet article qui s’intéresse à la pratique du test de concept.
C’est une excellente technique qui consiste à aller confronter au plus tôt un concept avec son client et recueillir son opinion pour évaluer le potentiel d'acceptation et les chances de réussite. Concept ne désigne pas nécessairement un produit, c’est un terme générique qui s’applique aussi aux idées de services, aux opportunités de nouveau business.
Quand activer le test de concept ?
C’est un outil efficace lorsque vous avez des choix ou des priorisations à faire parmi plusieurs pistes possibles de nouveaux produits, d’amélioration produits, de nouveaux services ou de diversification.
On peut recourir au test de concept à différentes étapes du cycle de développement, soit :
- lors de votre réflexion stratégique : évaluer des idées ou des hypothèses que vous avez sur des pistes de relais de croissance, de nouvelles opportunités de marché ou sur un repositionnement de votre offre selon un tout nouvel angle, avec un regard neuf
- dans votre démarche de veille stratégique : avoir une vue claire des tendances à venir selon vos clients et détecter des pistes à explorer
- lors de la priorisation de vos projets de développement : comparer et évaluer le potentiel commercial de différentes pistes ou thématiques d’innovation produit
- au début du processus de conception d'un produit : guider l’orientation générale du projet
- en cours de conception du produit : évaluer la concordance de la promesse du produit avec les attentes exprimées en amont, définir les modifications et ajouts permettant d’optimiser l’attractivité avant la livraison du produit final et identifier les argumentaires de vente les plus efficaces
- lors de la refonte ou de l’amélioration d’un produit : définir un plan d’actions concret pour l’évolution d’un produit.
Pourquoi utiliser le test de concept ?
La valeur du test de concept réside dans le fait qu’il apporte des éléments fiables et concrets venant de vos clients pour dépasser le stade des suppositions.
Il permet à la fois de vous apporter des réponses mais aussi de soulever des questions pour affiner votre projet et lever des risques. Il aide à mettre en évidence les forces et les faiblesses du concept et évaluer le volume de ventes potentiel.
Comment mettre en œuvre le test de concept dans un contexte industriel BtoB?
La démarche consiste à :
- Préparer une présentation du concept sous la forme d’un simple énoncé de description ou d’une représentation visuelle : croquis, maquette, photo, rendu 3D, vidéo…
- Lister les informations clés à recueillir, les critères à évaluer et réaliser un guide d’entretien ou un questionnaire plus fermé.
- Contacter un panel de vos clients cibles, les interroger sur le concept, ses points forts, ses points faibles et mieux cerner les tendances et besoins. On peut tenter d’évaluer le volume de ventes potentiel et le prix objectif.
- Analyser et synthétiser les données collectées.
Selon les résultats recherchés, l’approche méthodologique peut être qualitative, quantitative ou les 2 combinés :
- L’étude qualitative sous la forme d’entretiens individuels sur un nombre réduit de clients représentatifs selon un questionnement semi-directif afin de recueillir leurs avis, de les laisser réagir spontanément et proposer des améliorations. On ne vise pas un échantillon large mais la diversité des profils et la profondeur des informations recueillies. Au préalable il est essentiel de se préparer en rédigeant un guide d’entretien et en réalisant un support d’animation.
- Le test quantitatif sous la forme d’un questionnaire à diffuser sur le réseau de vos clients soit via une enquête par mail soit par un questionnaire en ligne en utilisant par exemple des outils de formulaire gratuit en ligne comme Google Forms.
Toute la démarche est basée sur l’écoute client, sans parti pris.
Faire réaliser cet exercice par un animateur neutre aux yeux de vos clients et à l’écoute facilite l’expression des réponses ; vos clients se sentent moins perturbés par des enjeux commerciaux et plus libres d’échanger. C’est pourquoi ce rôle est souvent assuré par le marketing.
Faire conduire le test par des membres de l’équipe commerciale ou de la R&D risque de générer des biais car il y a souvent une forte appropriation affective du projet, la volonté de vouloir répondre à ce qui est perçu comme des objections. Cela peut potentiellement biaiser l’interprétation des résultats.
Les commerciaux peuvent parfois assister aux entretiens, ce qui facilite le contact avec le client et ce qui leur permet d’être impliqués dans le projet. Néanmoins ils doivent se tenir en retrait pour ne pas entrer dans une démarche commerciale qui n’est pas le but du test de concept.
Quels sont les avantages du test de concept ?
Voici les 7 principaux bénéfices offerts par le test de concept :
- Disposer d'informations terrain pour prendre les bonnes décisions, faire les bons choix, prioriser
- Mesurer le niveau de potentiel commercial d’un concept
- Optimiser la conception du produit/service et la stratégie commerciale
- Gagner du temps et optimiser les coûts de développement en identifiant les risques et difficultés très en amont et en s’épargnant des surcoûts de développement liés à des modifications éventuelles du produit final
- Tactique « quick-win » qui peut être menée rapidement et avec un budget limité
- Recueillir de précieux éclairages sur les enjeux et points de douleurs de vos clients, au-delà des réponses sur le concept en lui-même
- Démarche très appréciée de vos clients qui permet de créer de la confiance, de les valoriser, d'avoir une relation de proximité et de les impliquer dans le développement.
Exemples de test de concept
Le test de concept peut être pratiqué selon de multiples formes et dans des contextes très divers.
Voici une sélection de 3 exemples réussis menés par des PME industrielles dans un contexte BtoB.
Exemple #1 : Renouveler une gamme vieillissante de produits
Contexte et enjeux
L’offre produits est vieillissante au niveau du design et de la technologie.
L’objectif est de mettre en évidence des éléments clés pour le développement d’une nouvelle gamme et d’en assurer son succès sur le marché.
Informations recherchées
- Identifier les attentes des clients, les valeurs d’usage, les critères de choix et leur niveau d’importance
- Identifier les leviers de croissance de ce marché : processus de décision, fonctions attendues, largeur d’offre nécessaire, motivations d’achat, freins…
Cibles interrogées
Les différents acteurs de la chaîne de valeur et de décision : les clients finaux (collectivités), les installateurs et les prescripteurs (bureaux d’études, architectes, paysagistes)
Méthodologie
Entretiens individuels auprès d’un échantillon de 10 clients dans la cible
Finalité
Le test de concept a été utilisé pour constituer le cahier des charges pour le développement d’une nouvelle gamme de produits. Il a permis à la fois d’obtenir une appréciation sur l’offre actuelle et d’identifier des axes de développement pour la nouvelle offre en terme de caractéristiques, d’impératifs techniques et d’objectifs prix.
Exemple #2 : Prioriser les projets de développement de nouveaux produits
Contexte et enjeux
Plusieurs concepts pour un nouveau produit en marque blanche sont à l’étude et il s’agit de déterminer celui qui sera développé en priorité.
Informations recherchées
Evaluer comparativement le potentiel des différents concepts en collectant les avis sur l’originalité, la valeur perçue, la fourchette de prix, le potentiel de ventes
Cibles interrogées
Les clients distributeurs avec un mix entre des profils avant-gardistes, traditionnels et des experts du marché
Méthodologie
Entretiens individuels auprès d’un échantillon de 10 clients dans la cible
Finalité
Le test de concept a été utilisé pour hiérarchiser les priorités de développement et a permis de faire ressortir clairement un concept à haut potentiel parmi tous les autres.
Il a permis d’aller dans le détail des éléments clés pour le cahier des charges (positionnement, caractéristiques, prix, volumes) et même de recueillir des commentaires inspirants pour construire le futur argumentaire commercial. Par ailleurs, les clients délivrent des informations précieuses sur la concurrence en comparant spontanément le concept à des produits de la concurrence.
Exemple #3 : Evaluer l’idée d’un nouveau relais de croissance
Contexte et enjeux
Dans une stratégie d’avenir, l’entreprise recherche de nouveaux relais de croissance et a identifié un type de produit complémentaire, hors de son cœur de métier, qu’elle ne fabrique pas aujourd’hui mais qui figure au portefeuille produit de ses clients. Il s’agit de vérifier la synergie commerciale avec ses clients actuels en évaluant si l’idée de se présenter comme nouveau fournisseur de ce produit est crédible et acceptable à leurs yeux.
Informations recherchées
- Identifier les attentes des clients et les caractéristiques essentielles vis-à-vis de cette gamme de produits
- Identifier le sourcing actuel des clients sur ce type de produit, leur niveau de satisfaction et leurs attentes
- Evaluer le volume potentiel de ce type de produit chez les clients actuels
Cibles interrogées
Les clients clés (distributeurs)
Méthodologie
Entretiens individuels auprès d’un échantillon de 7 clients dans la cible
Finalité
Le test de concept a été utilisé, d’une part, pour évaluer l’acceptabilité et l’attractivité de la piste envisagée et, d’autre part, pour obtenir rapidement des informations clés, venant du terrain, sur ce marché nouveau pour l’entreprise. C’est une base solide pour conforter l’entreprise dans cette orientation de relais de croissance et poursuivre l’analyse.
Si vous souhaitez approfondir un exemple de mise en pratique de test de concept, Pulsae vous met à disposition une étude de cas à consulter gratuitement :
En conclusion
Le test de concept est un élément clé dans toute approche d’innovation centrée client et basée sur des retours d'expérience.
C’est une méthode d’étude de marché terrain avec un retour rapide pour maximiser les chances de succès commercial et de rentabilité.
Plus important encore, cet outil vous permet de savoir que vous êtes sur la bonne voie et vous donne les informations dont vous avez besoin pour avancer en toute confiance.
Nelly Madelaine
Spécialiste marketing freelance pour le compte de PME industrielles, j’ai choisi de partager avec elles mes 25 ans d’expérience pour contribuer au développement de l’industrie.
J’ai créé l’entreprise Pulsae, un service pour soutenir leur développement en les accompagnant dans la mise en pratique des techniques marketing.
